欧洲是一个多元化市场,丰田进入欧洲市场的

前言

关于丰田正式进入欧洲市场一事，欧洲汽车市场有何特征？与美国年产万辆的单一市场不同，欧洲是个年产万辆的多元市场。

欧美市场的差异是什么？

所谓多元市场是指一个欧洲市场又可分为德国、法国、意大利等各国市场。美国万辆的汽车销售，可用同一种货币（美元）、同一种语言（英语）进行，可是在欧洲情况就大不一样，丰田现在主要与16个国家进行买卖交易，如果加上东欧各国，丰田在欧洲的代理商将遍及23个国家。除了语言差异外，还涉及到约16种不同货币，此外会计方法和税收制度等也各不相同。所以操作起来，效率很低。

在市场经营方面，美、欧市场也完全不同。在美国市场，何种车、进入哪部分市场、价格如何定位，所有这些都容易决定，而在欧洲市场则截然不同。

例如，丰田的“阿本西斯”车在意大利算是高档车，自然配置也就变得豪华，售价也比在其他国家高。可是到了德国，因为德国拥有奔驰、宝马，所以”阿本西斯”就成了只比普通车稍好一些的非高档车了，由此配置高低、价格定位也就完全不一样了。夸张地说，有时甚至不得不考虑面对16国采取各不相同的宣传方式。

丰田进入欧洲的时机

由于欧盟一体化将产生效率低下的情况，这对于丰田而言是进入欧洲的绝好机会。目前，在欧盟区域内只要取得一国的认可，那么也就意味在全欧都获得了认可。在以上16个主要国家中，即使只有10个国家的市场合而为一那也是令人高兴的事。然而，欧元的诞生也带来了令人头疼的问题，例如价格差别问题。

现在即便同一种车，在各国市场的价格也完全不同。这是理所当然的，因为各国的税收、配置各不相同，再加上代理成本、汇率的不同，在各种因素的影响下，就自然出现价格差别。但是一旦货币统一，就会使这个问题更加突出，即：同样的车，为什么存在价格差别？

欧盟委员会针对价格做出哪些措施？

现在，欧盟委员会已经注意到这个问题，并提出了要将这种价格差别控制在12%以内的指导方针。可是价格差别有时甚至能达到30%到40%。

面对这种实际情况，厂家将不能无动于衷，而消费者也不会到价格高的国家购买，只会到价格低的地方购买。本来，欧盟一体化之初衷便在于建立商品能够自由流通无国界的统一大市场，所以消费者跨越国界，到价格较低的地方购买商品是理所当然的，而欧盟委员会制定以上的指导方针的用意也的确在于此。

但是对于汽车厂家而言，价格下降，利润就将减少，这便成为大问题了。法国的普捷和雷诺汽车公司现在都处于赤宇经营状态，即处于赔本卖车以维持工场运转的状态。为了生存下来，汽车厂家间异常激烈的竞争今后将继续加速，在这前所未有的形势下，汽车厂家将不得不开始采取对策。

丰田进入欧洲的根本原因是什么？

从这个意义上说，现在不正是丰田参与欧洲市场竞争的绝好机会吗？在世界大变革时期，这对于一个新的竞争参与者来说确实是个机会。如果错过这个机会，那么在10年、20年内都难以进入欧洲市场。

正如横井先生（丰田公司副社长）经常说的那样，在严苛的市场条件下取胜才开始真正具有竞争实力，所以丰田是有意识地向困难挑战。由于欧洲的市场开拓比美国困难得多，所以在积极进取的同时又要小心谨慎，确保安全稳妥。

欧洲汽车市场的要求较高，不仅要求汽车耐用持久，兼顾环保，而且对于汽车设计亦颇为挑剔，可以说再没有比欧洲更加严格、更加挑剔的市场了。因此若在欧洲能制造出标准通用的汽车，那么在世界任何市场都能符合标准。

反之，如果不是丰田而是欧洲的汽车厂家能够适应这里严酷的市场环境，那么欧洲的汽车厂家们将会扩展到亚洲来，当然也会拓展到美国去。到那时，丰田将遭到失败，不仅在欧洲市场，而且在全球市场也都意味着失败。

丰田对于欧洲市场的定位是什么？

那么欧洲市场上丰田车的定位状况如何？年丰田在欧洲销售数量为辆，市场份额为2.9%。在这之前最高的销售量为年的45万辆，所以去年的销售量成为迄今为止的最高纪录，市场占有率与年相比也上升了0.9%，也就是近3%的市场占有率吧。当然这个3%是指在欧洲市场上的平均占有率，具体在各国的占有率差别又较大。

大约在五六个国家的市场，丰田已经获得”冠军”即争得第一位的市场占有率或正在竞争第一的称号。其中，在希腊和爱尔兰的份额居首位，在芬兰、丹麦、挪威等北欧国家的市场占有率也很高。除了在以上国家丰田有问鼎第一的实力外，在另一些国家的市场上，丰田也是竞争好手，即能获得5%到7%的占有率。

而从以下分析可以得知5%到7%的占有率具有重要意义：在欧洲，有德国大众、美国福特、欧宝以及法国的普捷、雷诺、意大利的菲亚特这六大汽车厂家。这六大厂家的欧洲市场（不含本国市场）占有率都在5%左右，大众和福特虽占全欧市场的12%到13%，但除去本国市场外的市场份额也就是5%到6%。

欧洲的货币对于价格的影响是什么？

欧元统一货币的诞生对欧洲汽车大战产生影响。这个问题涉及到价格战略。由于引入欧元，成本表示便有用欧元和用当地货币这两种选择。如果用欧元表示，很容易进行价格比较。例如，德国、比利时、荷兰和法国四国相邻，价格比较就相对容易。然而虽然引入了欧元，但目前稅收标准尚未统一，所以自然就出现各种价格差别。价格差别一出现，就会出现跨国的商品买卖。

假设比利时的价格低于德国，那么德国的消费者就会不断地到比利时来购买。因为出现了这样特意跨越国界到国外去购买汽车的人，曾使大众汽车公司由于指使意大利汽车零售商不要将汽车出售给非意大利居民而被揭发并被处以罚款。

此外，利用价格差别来谋利的经纪人的出现将使厂家不得不考虑向统一价格方向发展。还有随着通讯技术的进步，使通过互联网进行汽车买卖也成为可能，因此从这个意义上说，价格将会得到统一。到那个时候，各生产厂家将在不对成本核算产生冲击的情况下考虑价格的统一。

结语

对于那些庞大的汽车厂商而言，在有所行动时，对信息收集必须毫不懈怠，以便能够迅速地运转起来。价格仍是个关键因素。今后除价格战略外还将面临的重大课题是如何构建强大稳定的销售网络。

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